Dizaynerlar bizni pul sarflashimiz va va'dalarimizni bajarishimiz uchun nima qilishadi

2024 Muallif: Malcolm Clapton | [email protected]. Oxirgi o'zgartirilgan: 2023-12-17 04:14

Raqamlar haqida gap ketganda, biz o'zimiz o'ylagandek oqilona emasmiz. Aaron Otani, Opower kompaniyasining UX dizayneri ushbu maqolada dizayner nima uchun inson qarorlarini qabul qilish mexanizmlarini tushunishi kerakligini tushuntiradi, shuningdek, dizaynerlar e'tiborimizni raqamlarga qaratish uchun qanday nayranglarni ochib beradi.

Uzoq vaqt davomida iqtisodiy nazariya odamlarning mantiqiy, befarq fikr yuritishi va o'z manfaatlarini hisobga olgan holda qaror qabul qilishi haqidagi taxminga asoslanadi. Biroq, so'nggi bir necha yil ichida xulq-atvor iqtisodiyotining ta'siri kuchaydi va uning tarafdorlari buni xato deb bilishdi. Aslida, odamlar murakkab mavjudotlar bo'lib, ular qaror qabul qilishda ko'pincha hissiyot va sezgiga tayanadi, hatto ba'zida bunday qarorlar sog'lom fikrga zid bo'lsa ham.

Kompaniyada bizning dizaynerlarimiz barchani energiyani tejashga undash uchun qulay va estetik foydalanuvchi tajribasini xulq-atvor ilmi bilan qanday birlashtirish haqida ko'p o'ylashadi. Ishonchimiz komilki, odamlarning ma'lumotni qayta ishlash, qaror qabul qilish va harakat qilish psixologiyasi va ilmiy asoslarini tushunish bizga yanada samarali dizaynlarni yaratishga imkon beradi, bu esa o'z navbatida maqsadlarimizga erishishga yordam beradi.

Dizaynda bixeviorizm - xulq-atvor fanidan qanday foydalanish kerak? Keling, raqamlarni ko'rib chiqaylik. Axborotning ob'ektiv ko'rinadigan birliklari aslida sub'ektiv talqinga osonlik bilan mos keladi. Raqamlar psixologiyasini tushunish elektron tijorat saytlaridan tortib fitnes-treker ilovalarigacha, biznes razvedkasi dasturlarigacha bo'lgan turli xil mahsulotlarni loyihalashda foydali bo'ladi. Umuman olganda, raqamli ma'lumotlar kelajakdagi mahsulotning ajralmas qismi bo'lgan hollarda.

Stakan yarmi to'lganmi yoki yarmi bo'shmi?

Keling, o'rtasiga qadar sharbat bilan to'ldirilgan stakanni ko'rib chiqaylik. Stakanning tarkibini tasvirlash so'ralganda, siz buni juda ko'p turli yo'llar bilan qilishingiz mumkin. Aytishingiz mumkinki, bir stakan yarmi to'la, yarmi bo'sh, 0,2 litr suyuqlik, 110 kaloriya, 20 gramm shakar yoki C vitaminining kunlik qiymatining 200% - bularning barchasi S vitamini tarkibiga to'liq mos keladi. stakan. Ammo bizning miyamiz bu xususiyatlarning barchasiga boshqacha javob beradi. Psixologiyada ramkalash (yoki ramkalash) effekti sifatida tanilgan bu hodisa, kichik o'zgarishlar bilan taqdim etilgan bir xil ma'lumotlar bizning idrokimizni keskin o'zgartirishi va qarorlarimizga ta'sir qilishi mumkinligini tushuntiradi.

Hamma narsa nisbiy

1981 yilda xulq-atvor iqtisodining asoschilari Amos Tverskiy va Daniel Kahneman tadqiqot o'tkazdilar, unda ramka ta'siri bizning tanlovimizga qanday psixologik ta'sir ko'rsatishini ko'rsatdi.

So‘rov ishtirokchilaridan 15 dollarlik kalkulyatorni 5 dollarga arzonga olish uchun qo‘shimcha 20 daqiqa haydashga tayyormisiz, deb so‘ralganda, deyarli 70 foizi “ha” deb javob berdi. Ammo 125 dollarlik kurtkani 5 dollarga arzonga sotib olish uchun qo‘shimcha 20 daqiqa haydashga tayyormisiz, degan savolga so‘rovda qatnashganlarning atigi 29 foizi “ha” deb javob berdi. Nega? Har ikki holatda ham 5 dollarni tejash maqsadga muvofiqdir, lekin 33% chegirma 4% chegirmadan ko‘ra jozibadorroq deb qabul qilinadi, shuning uchun biz buning uchun ko‘proq harakat qilishga tayyormiz.

Harakatdagi ramkaning yana bir yaxshi namunasini Den Arielining "" kitobida topish mumkin. 1990 yilda Uilyams-Sonoma o'z do'konlarida birinchi marta non ishlab chiqaruvchini taqdim etdi. Uning narxi 275 dollar edi. Ajoyib sotuvlardan so'ng, do'konga maslahatchilar taklif qilindi, ular ularga narxi 429 dollar bo'lgan takomillashtirilgan modelni chiqarishni maslahat berishdi.

Va savdo ko'tarildi. Faqat odamlar premium modelni emas, balki originalini 275 dollarga sotib olishni boshladilar. Nega? Tanlovsiz, xaridorlar non ishlab chiqaruvchi pulga arziydimi yoki yo'qligini hal qilish qiyin edi. Ammo ancha qimmatroq model bilan solishtirganda, original jozibali variantga o'xshardi. Ushbu effekt - langar effekti - ko'pincha chakana savdo sohasida ataylab qo'llaniladi.

Apple kompaniyasining 10 000 dollarlik Apple Watch Edition-ni ko'rib chiqing. Agar kompaniya millionlab nashrlarni sotishni rejalashtirmagan bo'lsa ham, bunday mahsulotning mavjudligi langar effektini oshiradi. Ushbu narx nuqtasida 349 dollarlik Sport modeli o'rtacha ko'rinadi.

Shunga o'xshash usullar boshqa noaniq vaziyatlarda qo'llanilishi mumkin. Opower kompaniyasida biz odamlarni uyda kamroq energiya ishlatishga ishontirish yo‘lini izlayapmiz. Aksariyat odamlar kilovatt yoki termik kabi energiya birliklari haqida ko'p narsa bilishmaydi va pulni tejash ko'pincha haqiqiy motivator bo'lish uchun juda kichikdir. Shuning uchun, xabarlarimizni aniqroq va ishonchliroq qilish uchun biz foizlarni taqqoslashdan foydalanamiz.

Va yana bir misol. Bizning jamoamiz odamlarga yoz va qishda energiya tejovchi haroratni o'rnatishga yordam beradigan interfeys ishlab chiqdi. Biz maslahatlar, mavsumiy kampaniyalar va termostatni dasturlash ilovasini qo‘shdik. Biz ushbu harakatlar natijasida sezilarli energiya tejashni hisoblashni o'rgandik va shu bilan odamlarni yanada samaraliroq harorat sozlamalarini tanlashga undadik.

Kichik tafsilotlar muhim bo'lganda

Marketologlar narxni pastroq ko'rsatish uchun ishlatadigan hiylani hammamiz yaxshi bilamiz: narxni dumaloq raqamdan bir oz kamroq qiling (masalan, 50 dollar o'rniga 49,99 dollar). Bu usul bitta oddiy sababga ko'ra mashhur - u ishlaydi.

Shunga qaramay, ko'plab brendlar ushbu texnikani qo'llashdan voz kechishni boshlaydilar, chunki to'qqizli narxlar sifat hisobiga arzonlik bilan bog'liq deb o'ylashadi. O'z tovarlari va xizmatlari uchun narxlarning jozibadorligini oshirish uchun ular boshqa psixologik usullardan foydalanadilar.

Tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, kasr va vergulsiz narxlar yanada maqbulroq deb hisoblanadi. Masalan, 1000 dollarga taklif qilinayotgan buyum 1000 dollar yoki 1000,00 dollar sifatida qayd etilgan buyumdan arzonroqdek tuyuladi. Airbnb ushbu printsipdan foydalanadi va shu bilan o'z ro'yxatining jozibadorligini va shuning uchun xizmat orqali bron qilish sonini oshiradi.

Boshqa bir tadqiqotda, narxdan dollar belgisini ($) olib tashlash to'lash kerak bo'lgan hissiy og'riqni kamaytirishi aniqlandi, bu bizning sarflashga moyilligimizga ta'sir qiladi. Ushbu strategiya ko'pincha yuqori darajadagi restoranlar va hashamatli do'konlarda qo'llaniladi. The French Laundry vinolari narxlari ro'yxati qanday ko'rinishini ko'ring: ular hech qanday belgilar va toifalarsiz yozilgan.

Rasm nimaga arziydi

Bizning dunyomiz raqamli tizimlar, sensorlar va aqlli qurilmalar bilan to'lib-toshgan, ammo savol bir xil bo'lib qolmoqda: har kuni ko'payib borayotgan katta hajmdagi ma'lumotlardan muhim narsani qanday ajratish mumkin?

Kengaytirilgan jadval ma'lumotlarni to'plash yoki hisob-kitoblarni amalga oshirishda qulay imkoniyatdir. Ammo dizayn nuqtai nazaridan elektron jadval hikoyani aytib berish yoki muhim ma'lumotlarni ajratib ko'rsatishning eng samarali usuli emas.

Kornell universitetining yaqinda o'tkazilgan tadqiqoti shuni ko'rsatdiki, raqamli qiymatlar grafiklar va boshqa vizualizatsiya vositalari bilan to'ldirilganda taqdim etilgan ma'lumotlar sezilarli darajada ishonchliroq bo'ladi.

Misol sifatida Fitbit-ni ko'rib chiqaylik - bir necha yil oldin va bugungi kunda ilovada shaxsiy hisob qanday ko'rinishga ega edi.

Vizualizatsiya bir necha sabablarga ko'ra raqamli ma'lumotlarni yaxshiroq ko'rsatishga yordam beradi. Fitbit foydalanuvchi faoliyati ma'lumotlarini ko'rgazmali qo'llanmalar bilan ko'rsatish uchun qayta ishlab chiqilgan bo'lib, ular diqqatimizni jalb qiladi va asosiy ma'lumotlarga e'tibor qaratishimizga yordam beradi. Bundan tashqari, grafikalar yanada o'ylangan idrok etishga hissa qo'shadi. Va nihoyat, taraqqiyot paneli Zeigarnik effektidan foydalanadi: biz tugallangan harakatlardan ko'ra to'xtatilgan harakatlarni yaxshiroq eslaymiz va bu bizning maqsadga erishish istagimizni kuchaytiradi (nima bo'lishidan qat'i nazar: mashg'ulotlarda yangi rekord o'rnating, jadval bo'yicha uxlang yoki vaqt davomida harakatlaning. kun) …

Chegara effektlarini qo'llashdan narxlarni batafsil ko'rsatish va ma'lumotlarni vizuallashtirishgacha … Bu misollar dizaynerlar raqamli ma'lumotlarni qanday mazmunli, jozibali va harakatga yaroqli qilishlari mumkinligini ko'rsatadi.