Memlar bizga qanday qilib muloqot qilish, tanqid qilish va sotishga yordam beradi

2024 Muallif: Malcolm Clapton | [email protected]. Oxirgi o'zgartirilgan: 2023-12-17 04:14

Mem shunchaki kulgili rasm emas, balki o'z maqsadlaringiz uchun ishlatilishi mumkin bo'lgan butun madaniy birlikdir.

Mem olimlarining fikricha, memlar g'oyalarning tez va fokusli tarqalishi uchun javobgardir. Bu nafaqat zamonaviy, balki qadimgi davrlarda ham sodir bo'ldi, lekin raqamli inqilob davrida mem-g'oyalar deyarli bir zumda tarqaldi.

Ularning virusli tabiati "virusli marketing", "virusli kontent", "fikr viruslari" tushunchalarida o'z aksini topgan. Ularning inson e'tibori va televideniye va reklama maydoni kabi boshqa resurslar uchun raqobati "memetik qurollar" va "memetik urushlar" kabi atamalarda aks etadi.

Memlar virusli g'oyalardir

Memetika fan emas, u faqat ilmiy boʻlish arafasida, deydi Rossiya Fanlar akademiyasi Prezidiumi qoshidagi psevdofan va ilmiy tadqiqotlarni soxtalashtirishga qarshi kurash komissiyasi aʼzosi Aleksandr Sergeev. Biroq, agar siz memetikaning barcha ambitsiyalarini hisobga olmasangiz va uni aloqa nazariyalaridan biri sifatida qo'llamasangiz, unda uning shaxsida siz g'oyalarni ifodalash uchun ishchi sxemani olishingiz mumkin.

Bu yerda memetika kognitiv tilshunoslikdagi tushunchalar nazariyasini to‘ldiradi. Tushuncha - ma'lum ma'no va vaziyatlarni jamlaydigan so'z yoki ibora. Masalan, "adolat" tushunchasi ham "adolat" so'zining o'zi, ham bu so'zni talaffuz qilishda ongda paydo bo'ladigan ko'zlari bog'langan Femida tasviri va uni talaffuz qilishda biz tasavvur qiladigan ba'zi holatlardir. bizning shaxsiy va umumiy madaniy birlashmalarimiz, tenglik bilan bog'liq.

Kognitiv lingvistikada "skript" tushunchasi ham ko'rib chiqiladi - ma'lum bir stsenariy, muayyan vaziyatlarda hodisalarning stereotipik o'zgarishi va "ramka" tushunchasi bu vaziyatlarni tavsiflash uchun tuzilmadir. Lekin bu atamalar, birinchi navbatda, lingvistik voqelikni tasvirlash va o‘rganish uchun mo‘ljallangan.

Mem - bu kontseptsiya, kadr va skriptga o'xshash tushuncha, lekin nafaqat tilni, balki har qanday tildan tashqari haqiqatni ham tasvirlashga qodir: kino, madaniy urf-odatlar, musiqa, moda, rasm, stereotipik tasvirlar va ularning o'zgarishi. Bu atama ommaviy madaniyat, xususan, media madaniyati va mafkurasini o‘rganish uchun juda qulay bo‘lib chiqadi.

Mem nafaqat kulgili rasm, balki madaniy ma'lumotlarning bir qismidir. Ilm-fan, toʻgʻrirogʻi bilim, memlarni shu maʼnoda oʻrganish memetika deyiladi.

Memetikadagi mem o'z-o'zidan ko'chiriladigan va bir kishining ongidan boshqasining ongiga uzatiladigan g'oya, ramz yoki tasvirdir. Memetikaning yaratuvchisi, britaniyalik biolog Richard Dokins memlar insonga psixologik jozibadorligi tufayli odamdan odamga uzatiladigan asab tizimidagi tuzilmalar deb hisoblagan.

Uning izdoshi Syuzan Blekmorning fikricha, odamlar mem mashinalari, miya esa saqlash memidir, bu esa primatlarning miyasiga nisbatan inson miyasining katta hajmini tushuntiradi. Blekmorning fikricha, agar gen evolyutsiyaning birinchi replikatori bo'lsa, u holda mem va texnologik mem (mashinalar yordamida ko'paytiriladi) ikkinchi va uchinchi replikator hisoblanadi. Genlar singari, memlar ham o'zlarining tarqalishini maksimal darajada oshirishga intiladigan xudbin replikatorlardir. Bu ularning tashuvchilari uchun parazit yoki virus ekanligini anglatadi.

So'nggi paytlarda ommaviy madaniyatning turli hodisalari, masalan, soxta ilmiy nazariyalarning tobora ommalashib borishi, gomofobiyaning namoyon bo'lishi yoki marketing tendentsiyalari ko'pincha mem-g'oyalar nazariyasi orqali talqin qilinmoqda. Aynan memlar nazariyasi yordamida mazmunan juda xilma-xil ob'ektlarni to'liq va lo'nda tasvirlash mumkin bo'ldi: bu misollarda memlar hodisalarning "anatomiyasini" ham, ularning tarqalish mexanizmini ham mukammal aks ettiradi.

Virusli g'oyalar sifatida memlar ularni tarqatuvchilar uchun jozibali narsalarni o'z ichiga oladi.

Bunday psixologik jozibadorlikka psevdofan tarafdorlarining hamma narsa "haqiqatda" qanday joylashtirilganligini tushuntirish istagi va odamlarni qandaydir atribut asosida "biz" va "begona"larga bo'lish g'oyasi ega bo'ladi. marketing memlarida mavjud bo'lgan "yaxshiroq hayot" va'dasi yoki unda ishtirok etish. Keling, oxirgi ikkita misolni batafsil ko'rib chiqaylik.

"Biz" va "dushmanlar" ga bo'linish "bizniki" ni ma'qullash va "boshqalarni" rad etishni o'z ichiga oladi. Bu ham nafrat nutqi yoki nafrat ritorikasining asosi, ham ijtimoiy kuch tilining asosiy vositalaridan biridir. Har qanday mafkura bir xil muxolifat ustiga qurilgan. Zamonaviy media makonining xususiyatlari tufayli mafkura eng qisqa vaqt ichida juda ko'p odamlar orasida shakllanishi va tarqalishi mumkin.

Har qanday jamiyatning zamonaviy mafkurasini mem-pleks deb ataladigan narsa, ya'ni birgalikda ishlaydigan va bir-birini mustahkamlovchi memlar majmuasi sifatida tasavvur qilish qulay. Biz shartli ravishda aytishimiz mumkinki, Amerika Qo‘shma Shtatlari hukmron Respublikachilar partiyasi mafkurasi “Amerikani yana buyuk qil” memlaridan iborat mem-pleks, islomofobiya, demokratiya mem, shovinistik mem va Donald Trampning shaxsiy muvaffaqiyati memlaridan iborat.

Ulardan ba'zilari haqiqatan ham virusli: "Amerikani yana ulug'lang" memi nafaqat qizil qalpoqchadagi yozuv va Trampning General Motors bilan ziddiyatini ifodalovchi yozuv sifatida, balki qizil tanli (qizilbo'yin) tasvirlangan golden-retriver bilan kinoyali Internet mem sifatida ham paydo bo'ldi. konservativ provinsiya vakili, amerikalik ishchilar sinfining vakili; Trampning saylovchilari orasida Amerikada qizil tanlilar deb atalganlar ko'p edi).

Boshqacha qilib aytganda, memning virusliligi marketingda o'zini namoyon qildi. Butun bo'lim mavjud - virusli marketing, eng jozibali va takrorlanadigan reklama mahsulotlarini yaratishga qaratilgan - odamlar Internet va ijtimoiy tarmoqlarda do'stlari va obunachilari bilan baham ko'radigan turdagi. Viruslilik kontent muvaffaqiyatining hal qiluvchi ko'rsatkichiga aylandi.

Marketolog Jeffri Millerning yozishicha, marketing mavjud iste'molchilarning xohish-istaklariga javob bermaydi, lekin aslida madaniyat muhandisligi - yangi madaniy birliklarni, ya'ni bir xil memlarni maqsadli ravishda yaratish va tarqatish jarayoni: Barcha pullar ma'lum memlarni targ'ib qilish uchun ketadi, brendlar, mahsulotlar yoki aniq odamlar.

Shuning uchun, reklamada paydo bo'lish endi uyat emas - bu mashhurlik ko'rsatkichlariga, iqtiboslarga, turli manbalarda eslatib o'tishga bevosita ta'sir qiladi, ehtimol savdo o'sishiga bevosita ta'sir qilmasdan, balki shaxsiy reyting va tasvirning takrorlanishini oshiradi.

Fikr yetakchilari yuqori sifatli bilimga ega bo‘lgani uchun emas, balki ommabop ma’lumot kanallarini nazorat qilgani uchun shunday bo‘ladi, ya’ni ular ma’lum g‘oyalar yoki mahsulotlarni ommaga etkaza oladilar.

Xullas, qisqacha xulosa qilish uchun: memlar nazariyasi nafaqat evolyutsion psixologiya kontekstida, balki ma'lum g'oyalar qanday tarqalishining vizual tavsifi sifatida ham qo'llanilishi mumkin - alohida yoki kompleksda. Bu, ayniqsa, ommaviy madaniyat, reklama, mafkura hodisalari haqida gapirish yoki media-madaniyat elementlari, odamlarning muayyan tasavvurlari qanday ishlashini ko'rsatish kerak bo'lgan holatlar uchun juda mos keladi. Shu nuqtai nazardan, "mem" atamasi "g'oya", "kontseptsiya", "stereotip", "ramka" va "skript" atamalari bilan bir qatorda aloqa nazariyasi, nutq nazariyasi va tegishli til fanlarining bir qismidir.

Reklamadagi memlar: hayp va antihype

Biz hammamiz L'Oreal memini eslaymiz "Axir, men bunga loyiqman", kompaniyaning sobiq shiori, oxir-oqibat to'liq virusli g'oyaga aylandi. Ammo marketing nafaqat g'oyalar sifatida, balki biz uchun ko'proq tanish ma'noda memlardan ham foydalanadi.

Oksford lug'atida memning ikkinchi ta'rifini eslash o'rinlidir: "Mem - bu Internet foydalanuvchilari tomonidan ko'chiriladigan va tez tarqatiladigan, odatda hazil xarakteriga ega rasm, video, matn parchasi".

Syuzan Blekmor birinchi bo'lib 1999 yilda "Mem Machines" kitobida Internet-memlar haqida gapirgan. U birinchi navbatda viruslar yoki ularni o'z ichiga olgan soxta elektron pochta xabarlarini nazarda tutgan.

Internet memlari Oksford lug'atining ikkinchi ta'rifida aks etgan ma'noda ingliz olimi Piter Lyudlouning e'tiboriga tushdi. 1996 yilda o'zining "Elektron chegaralarning yuqori tushida: kibermakonning kontseptual muammolari" maqolasida u memlar "suhbat parchalari" bo'lib, ular chiqarilgan va ko'plab nutqlarda boshqacha ishlay boshlagan umumiy ibora yoki g'oyani ifodalashini ta'kidlaydi. Xulosa qilib aytganda, biz Internet-memning Internet-muloqotning maxsus turi sifatida ta'rifini olamiz.

Internet-mem bir nechta ma'lumot kanallaridan, odatda vizual va og'zaki, ba'zan esa, agar biz video yoki musiqa haqida gapiradigan bo'lsak, eshitish kanalidan foydalanadi. Internet-memlar bir nechta ma'lumot kanallaridan foydalanganligi sababli, ular karikatura va afisha janrlari bilan tenglashadi, bu esa Internet-memni reklama yoki siyosiy tashviqot uchun ideal vositaga aylantiradi.

Runet-da Internet-memlarni tarqatishning muhim daqiqalaridan biri Rossiyaning yirik banklari tomonidan o'zlarining rasmiy ijtimoiy tarmoqlarida xizmatlarni reklama qilish uchun memlardan foydalanish edi. O'tgan yilgi "Vzhuh" mem misolida, siz uning qanchalik tez tarqalishini tushunishingiz mumkin, dastlab qalpoqli mushuk bilan loyqa fotosurat bo'lib, keyin u professional tarzda chizilgan sehrgar mushukka aylanadi va mablag'larni tez o'tkazishni sehrlaydi.

Memlar faol qo'llaniladigan yana bir segment - bu telekom. Memlar televideniyega eng yirik telekom xoldinglarining reklamalari orqali kirib keldi. Bu MTS-ning “Game of Thrones” shiori qo‘llanilgan “Qish yaqin” videosi va “Beeline”ning “Captain Unlimited” videosi bizga Captain Obvious memini eslatadi.

MegaFon shuningdek, reklama videosining "esdalik" darajasiga tayangan - Stiven Sigal mobil tarmoq reklamasida rol o'ynagan. 90-yillardagi rus xarakteri.

Memlar nafaqat reklamada qo'llanilmaydi - reklamalarning o'zi ko'pincha Internet foydalanuvchilari tomonidan memlarga "olib tashlanadi". Qo'shiq yoki obsesif motivga asoslangan videolar ayniqsa bunga moyil: masalan, Tantum Verde Forte yo'tal siropi haqidagi video aylanishning birinchi haftasidan keyin kulgili tasvirlarga bo'lingan.

Ehtimol, so'nggi paytlarda rap janglari haqidagi memlar eng katta tezlik bilan tarqalmoqda. Darhaqiqat, har bir SMM mutaxassisi trendda bo'lish va yangiliklar lentasini o'tkazib yubormaslik uchun yangi raqobat paydo bo'lishiga munosabat bildirishga majbur.

Hozirgi vaqtda memga aylangan "hayp" so'zi, ayniqsa, marketologlar orasida mashhur bo'lib, uni yosh rus repperlari ingliz tilidan nimadir atrofidagi shov-shuv va hayajonni bildirish uchun olib tashlashgan (birinchi navbatda, o'zlari atrofida). Tez sur'atda takrorlangan, xuddi shunday tez zerikarli bo'lib qoldi - shunchalik "antigip" paydo bo'ldi - ataylab har qanday sohadagi hayajonni e'tiborsiz qoldirdi.

Memetik urushlar: xayoliy tahdid

Nyu-Yorkdagi Paper Tiger Television kompaniyasi asoschisi Marti Lukas (Duglas Rushkoffning "Mediavirus" kitobidan iqtibos keltirgan holda) Amerika ommaviy axborot vositalari uchun ishlash usuli sifatida hayp haqida gapiradi: "Amerika OAVlarining asosiy ish usuli - bu hayp. Bu so'z dastlab 1920-yillarda Qo'shma Shtatlarda dori dozasini bildirish uchun ishlatilgan. Bu hipodermik igna uchun qisqa edi. Amerika ommaviy axborot vositalari bir qator shov-shuvlardir. Bu, ayniqsa, Reygan davrida to'g'ri bo'ldi. Reygan ommaviy axborot vositalarini manipulyatsiya qilishda zo'r edi. Uning prezidentligi davrida bizga jamoatchilik noroziligini keltirib chiqarish va jamoatchilik fikrini bir qator ob'ektlarga qarshi qaratishga qaratilgan bir qator tadbirlar taqdim etildi.

Lukas Ko'rfaz urushi bilan bog'liq voqealar haqida gapiradi, o'shanda Amerika milliy televideniesida Paper Tiger televideniesi tomonidan ommaviy matbuot kampaniyasi boshlangan. Keyin ko'rfaz hududida joylashgan videomeykerlarning minglab materiallari sun'iy yo'ldosh televideniesining aylanishiga kirib, axborot bo'shlig'ini to'ldirdi va voqealar atrofida shov-shuv yaratdi. Kitob muallifi Duglas Rushkoff natijada paydo bo'lgan effektni "media virusi" deb ataydi: aynan urushga qarshi g'oya virusga aylanib, unga taqdim etilgan axborot kanallari tufayli birdaniga keng tarqaldi.

Yana bir epizod Fors ko'rfazi urushi bilan bog'liq: 1991 yilda frantsuz faylasufi Jak Bodriyar bir qator insholarni nashr etdi, keyinchalik ular "Ko'rfaz urushi yo'q edi" kitobiga asos bo'ldi. Bu kitobda Baudrilyard shunday deydiki, Qo'shma Shtatlar va Iroq o'rtasida urush bo'lmagan va odamlar urush haqida olgan barcha ma'lumotlar tashviqot mahsulidir. Baudrilyarning so'zlariga ko'ra, barcha voqealar ommaviy axborot vositalari tomonidan simulakra (mazmunsiz belgi, nusxaning nusxasi) yordamida stilize qilingan va hikoya qilingan.

Bu erda biz yana memning ikonik tabiatiga va uning simulyatorga o'xshashligiga yaqinlashamiz. Memlar yoki simulakrlar real voqealar o'rnini bosadi: muhimi, sodir bo'lgan voqea emas, balki unga bo'lgan reaktsiyalar zanjiri.

Zamonaviy matbuot kampaniyalari ma'lum g'oyalarni tarqatuvchi media memlaridan iborat va yangiliklar lentalari ko'pincha media makonida memlar sifatida mavjud. Misol uchun, Donald Trampning Twitter’dagi akkauntidagi kovfefe memini Trampning ehtiyotsizligiga e’tibor qaratmoqchi bo‘lganlar darhol ko‘tarib oldilar.

Eslatib oʻtamiz, 31-mayga oʻtar kechasi AQSh prezidentining Twitter’ida sirli tvit paydo boʻlgan edi: “Doimiy salbiy press covfefega qaramay” (“Dight doimiy salbiy press covfefe”). Ehtimol, prezident qandaydir ayblovchi xabar yozishni boshlagan, lekin uni tugatmagan, lekin sirli ravishda ingliz tilidagi qamrovni (“coverage”) covfefega o'zgartirgan. Eng tez javob beradigan ijtimoiy tarmoqda xato bilan xabar yozish juda ehtiyotsizlik degan fikrga qo'shilmaslik qiyin.

Shuningdek, siyosiy strateglar tomonidan maxsus yaratilgan ko'plab siyosiy rangdagi Internet-memlar mavjud. Nisbatan mustahkam memlar orasida har yili baliq ovlash safarida yalang'och tanasi bilan dam olayotgan Vladimir Putinning fotosuratidan olingan memni ta'kidlash mumkin. Aniq ijobiy xabar bilan yaratilgan u uning elementlariga o'z tuzatishlarini kiritgan minglab foydalanuvchilar tomonidan takrorlanishidan qochib qutulmadi - kimdir kinoya bilan, kimdir norozi.

2010-2012 yillarda rus liberal tafakkurining faolligidan so'ng, "Firibgarlar va o'g'rilar partiyasi" (PZhiV deb qisqartirilgan) memlari takrorlandi, uni hali ham liberal nutqda uchratish mumkin. Va agar o'shanda biz rasmiy hokimiyat nutqida yorqin mem-oppozitsiyalarni uchratmagan bo'lsak, endi memlarni ishlab chiqarish barrikadalarning ikkala tomonida ham bir xil darajada yaxshi sozlangan.

Ba'zi tadqiqotchilar (Korovin, Proxanov) siyosiy memlarning mavjudligini siyosiy raqobat va mafkuraviy targ'ibot hodisalari bilan bog'lab, memlarning takrorlanishini "memetik urushlar", memlarning o'zini esa "memetik qurol" deb atashadi. Shunday qilib, memlar axborot urushining, 21-asr urushining bir qismiga aylanadi.

Rossiya fuqarolarining katta toifalari muloqot qiladigan butun Odnoklassniki ijtimoiy tarmog'i bunday qarama-qarshilikning juda yorqin misollari bilan to'ldirilgan. Agar biz uning barcha mazmunini Rossiya-Amerika munosabatlari yo'nalishi bo'yicha o'rganmoqchi bo'lsak, Sovuq Urushdan beri ehtiroslarning intensivligi unchalik o'zgarmaganligini bilib olamiz: "dushmanlarga" haqoratli laqablar ("ahmoq") va " biznikilar” qahramonlik xususiyatlariga ega (mem “bu xalqni yengib bo‘lmaydi”, “zukko”). Bir paytlar bu memlar siyosiy strateglar tomonidan ishga tushirilgan deb hisoblasak ham, endi ular foydalanuvchilarning o'zlari tomonidan muvaffaqiyatli takrorlanmoqda.

Vaziyat boshqa ijtimoiy tarmoqlarda boshqacha, bu erda turli xil memlar, shu jumladan siyosiy, katta rasm taxtalarining ochiq sahifalari orqali ko'paytiriladi. Ammo ular tomoshabin tomonidan tez qabul qilinmaydi. Birinchidan, bu erda mem hajviyaning elementi bo'lib, shundan keyingina u ma'lum bir g'oyaning tashuvchisi hisoblanadi.

Shunga qaramay, bu tarzda qadoqlangan g'oyalar, hatto biz ularning kulgili qobig'ini idrok qilsak ham, ongimizda xuddi obsesif tarzda paydo bo'lishi mumkin. Shu sababli, tarkibni tahlil qilishda sovuqqonlikni saqlash va tanqidiy fikrlash bilan ishlash juda muhim - axir, bizning xatolarimiz ertasi kuni takrorlanadi va zo'ravonlik reaktsiyasi keraksiz shov-shuvni keltirib chiqaradi.

Memdagi g'oyaning kulgili qadoqlanishi ham salbiy ma'lumot ta'siri, ham ijobiy imidjni shakllantirish uchun ishlatilishi mumkin.

Qiziqarli misol - britaniyalik yosh Stefan Bertram-Li. 2017-yilda u “Xalq mudofaa kuchlarini” qo‘llab-quvvatlash maqsadida Suriyaga o‘tgan. U yerdan o‘zining Facebook’dagi mem-kanalini boshqaradi, Suriya qarshilik harakati askarlari ruhiyatini ko‘tarish uchun IShID (“Islomiy davlat” – Rossiyada taqiqlangan tashkilot) haqida kulgili suratlar yaratadi. 2017 yil boshidan beri Bertram-Li o'z ishini nashr etadigan Demokratik Konfederalist orzulari uchun Dank Memes sahifasi mashhurlik kasb etmoqda.

Jamiyat avatarida har biri o‘zini orzu qilgan yigit va qiz tasvirlangan mem bor: yigit o‘pish haqida, qiz esa Suriya demokratik ittifoqi haqida. Suriya militsiyasi jangchisi Kristoferning guvohligiga ko'ra, Stefanning memlari uni qo'llab-quvvatlaydi: "Urush juda shafqatsiz, shuning uchun kulmasangiz, parchalanib ketasiz".

Ko'rib turganingizdek, Internet-mem universal aloqa birligiga aylandi: uning yordamida siz o'z his-tuyg'ularingizni yoki biror narsaga munosabatingizni ko'rsatishingiz, nimanidir reklama qilishingiz, biror narsani tanqid qilishingiz mumkin.

Memlar yordamida siz siyosiy raqiblar va hamkorlarga ta'sir o'tkazishingiz, o'z pozitsiyangizni efirga uzatishingiz, hamfikrlar hamjamiyatini qidirishingiz va yaratishingiz mumkin - bir so'z bilan aytganda, har qanday ma'lumotni uzatishingiz mumkin. Aynan ularning cheksiz hajviy salohiyati tufayli memlar tobora kengroq auditoriyani zabt etmoqda.